网络广告现状与监测研究

　　近年来，随着互联网经济的高速发展，网络广告已引起了越来越广泛的重视。网络广告以其费用低、发布快、定位准、传播广等特点，成为继传统的电视、广播、报刊和户外广告之外的第五大广告发布媒体。我国的网络广告业虽起步较晚，但随着上网人数的迅速增加及网络技术的不断进步，网络广告已经成为当前最经济有效的广告形式之一。

   　　一、网络广告的发展

   　　网络广告最早出现于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出网络版Hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告发展史上的一个标志。从此网络广告开始在欧美及世界各地流行。

　　中国第一个商业性的网络广告出现于1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。

　　我国网络广告一直到1998年初才稍有规模，历经7年的发展，网络广告已慢慢走向成熟。根据中国互联网产业研究公司  和艾瑞市场咨询(iResearch)推出的《2004年中国网络广告研究报告》的分析：2004年，中国网络广告行业市场规模达到了19亿元，较2003年增长了75.9%。

　　随着中国互联网环境的不断成熟，网民数量的增多，广告主已陆续认识到网络媒体的重要性以及网络广告的优势所在，不仅广告主数量日益增多，投放行业也得以拓展。IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告投放量的前五大行业。随着互联网公司运作的逐渐成熟，市场规模的形成，以及网络广告主、网络广告代理公司、网络受众这些产业链构成成分的不断优化，使中国的网络广告在不断追求“广告效果”的过程中迅速发展起来。

　　二、网络广告存在的问题

　　在网络广告迅速发展的同时，也伴随产生了虚假、夸大、误导消费者的现象。网络广告由于市场准入门槛低，投资成本不高，加上国内法律法规的相对滞后，一些网站无视法律和消费者的利益，发布内容虚假的广告，甚至从事法律禁止的宣传，给网络经济以及互联网的健康发展蒙上了一层阴影。主要表现是：

　　 （一）擅自发布未经审查的特殊商品（服务）广告

　　因为行业不同，广告发布的要求也有所不同。如对药品、保健食品、医疗、医疗器械等与人的生命安全密切相关行业的广告，我国《广告法》有特别的规定，必须经过行业主管部门的审查后方能发布。然而，目前网络广告市场中存在着大量未经审查且内容不实的此类广告，以及诸多不科学的功效宣传，使普通消费者在这一领域的合法权益得不到保障。

  　　（二）无视国家法律，发布法律、法规禁止的广告

　　性生活用品和烟草是我国《广告法》明令禁止在大众媒体上发布广告的商品。但一些网站置法律于不顾，不仅大力推销性生活用品、烟草等违禁商品，有些还严重危害到社会主义精神文明的建设，传播迷信、色情、暴力和其他有害信息。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2005年1月在北京发布的第15次《中国互联网络发展状况统计报告》，网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到35.3%，其次是25-30岁的网民(17.7%)和18岁以下的网民(16.4%)。众多青少年有意无意地成为了此类广告侵害的对象。

  　　（三）发布虚假广告，误导消费者

　　在竞争日益激烈的网络广告市场上，某些广告主、网络广告代理公司、网络媒体为了自身的利益，经常制作发布一些虚假广告，向消费者传播不实的信息和虚假的承诺，用不完全不充分的信息误导消费者，以达到推销产品和服务的目的。在内容上，包括对经营企业本身和销售商品所做的各种虚假宣传。这类广告是目前违法广告的主要形式。

  　　（四）发布欺诈性的网络广告，骗取他人钱财

 　　所谓欺诈性广告，是指广告主以骗取他人钱财为目的而刊登的广告。它和虚假广告的区别在于虚假广告的广告主不是想直接骗取他人的钱财，而是想扩大自己产品和服务的知名度，从而吸引更多的潜在用户，而欺诈性广告的主要目的就是为了直接骗取他人钱财。这是一种故意的犯罪行为，极易造成严重后果，使受众的利益受到侵害，给社会带来不稳定因素。

 　　上述4类广告要么是在程序上违反审查制度，要么是在内容上违反了广告必须真实、合法、符合社会主义精神文明的要求。这些违法广告不仅损害了广大消费者的利益，破坏了和谐稳定的社会秩序，也使网络广告经营者自身的形象受到损害，成为网络广告健康发展的致命伤。
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